La communication à destination du consommateur (2010)

Comment les messages à caractère consumériste sont-ils compris et reçus ?

Communication, résistance et information du consommateur (CRIC)

 

Objet du Picri

Mené en partenariat avec le Ctrc et les 17 associations de consommateurs d’Île-de-France, le Picri a pour but d’analyser, pour l’adapter, la communication à destination du consommateur. Il étudiera en particulier les éléments et les mécanismes de compréhension et de rétention des messages diffusés par les associations. Il approfondira simultanément les mécanismes de résistance des individus à certaines informations qui leur sont adressées et leur façon de s’orienter dans un paysage informationnel saturé. Les différentes étapes de travail doivent permettre de faire des recommandations précises aux associations sur le contenu de l’information à diffuser, sur les adaptations nécessaires aux profils des différentes cibles et sur les moyens à employer dans leurs démarches de communication pour être encore plus audibles, crédibles et légitimes face à d’autres émetteurs et d’autres types d’information concurrentes.

Caractère novateur du projet, et enjeu sociétal

Jusqu'à présent, aucune recherche n'a été menée sur le thème de l’information à caractère consumériste, l’essentiel des travaux étant consacré à la communication commerciale, par nature persuasive. L'originalité du projet réside précisément dans l’intégration de problématiques souvent disjointes dont la mobilisation simultanée doit permettre d’éclairer un phénomène singulier : qu’est-ce qui, dans la communication consumériste, doit être dit, de quelle manière et à qui, pour ne pas être assimilé à un discours commercial ? L’enjeu sociétal du projet réside précisément dans le fait qu’il participe, via les associations de consommateurs et leur travail de pédagogie, à l’équipement cognitif des citoyens et futurs citoyens, en dispositifs d’analyse et d’information leur permettant une prise en charge consciente de leurs choix et à une meilleure connaissance de leurs droits. Il vise à fournir des leviers susceptibles de créer de nouvelles synergies à trois niveaux : entre les chercheurs et les institutions de la société civile œuvrant à l’information du consommateur ; entre les associations de consommateurs et les consommateurs eux-mêmes ; et enfin entre les chercheurs préoccupés par les effets de la communication marchande et leurs cibles.

Coproduction des connaissances

Le Picri s’organisera autour d’un échange constant entre les associations et les chercheurs. En tout premier lieu, l’accès au terrain et au travail quotidien des associations fournira aux chercheurs l’occasion d’observer in situ des situations de communication entre elles et des consommateurs et de réaliser des entretiens dans un environnement naturel. Les conclusions de ces observations seront restituées aux associations et au Ctrc à travers plusieurs dispositifs : des réunions bimestrielles de suivi technique et scientifique du projet, des bilans d’étape produits trois fois dans l’année pour suivre la progression des tâches, des participations croisées de chercheurs aux stages de formation du Ctrc et des associations aux séminaires universitaires proches de leurs thématiques, un forum, deux journées d’étude et un colloque scientifique. Le comité de pilotage du Picri inclut, outre la représentante légale du Ctrc et la responsable scientifique du laboratoire de recherche référent, le directeur de l’INC (Institut national de la consommation) très impliqué aux contributions du projet et à leur diffusion. D’une manière générale, le Picri entend établir un maillage serré entre les activités de recherche, de formation et de valorisation des résultats du projet.

Volet formation

Le projet a vocation à s’insérer dans les dispositifs d’enseignement auxquels appartiennent les membres du Picri et à trouver une intégration pédagogique à tous les niveaux, de la licence au doctorat. Ainsi, par le biais de dossiers, mémoires, projets tutorés et travaux de fin d’études, le Picri permettra sur 3 ans de sensibiliser 450 étudiants environ aux différents enjeux de l’action consumériste et des acteurs qui la mettent en œuvre, dans les cinq institutions impliquées. Le Picri prévoit le recrutement d’une doctorante qui aura pour mission d’assurer la coordination des réunions de suivi technique et scientifique du projet, l’organisation d’une première journée de discussion des résultats avec les associations et la réalisation des bilans d’étapes en liaison avec les membres du comité de pilotage.

Volet dissémination

Trois types d’actions et de manifestations sont envisagés pour faire connaître les résultats du projet et assurer la dissémination des résultats : diffusion sur des médias à forte audience auxquels le Ctrc et l’INC ont un accès privilégié via leurs supports d’information (Flash Conso, 60 millions de consommateurs,conso.net et INC Hebdo) ; organisation d’un forum à l’IUT de Sceaux, de deux journées d’études avec les associations  et d’un colloque scientifique de fin de projet ; communications dans des instances de défense du consommateur (Dgccrf, Ministère de l’économie, de l’industrie et de l’emploi et secrétariat d’État à la consommation), de valorisation de la recherche (l’Association nationale de valorisation de la recherche interdisciplinaire des sciences humaines et sociales - Anvie) et d’enseignement de la gestion (la Fnege).

Intérêt régional

Le Picri s’inscrit au confluent de plusieurs enjeux et chantiers de la région Île-de-France. Il vise tout d’abord à mieux travailler les messages permettant d’améliorer la qualité de vie des consommateurs franciliens afin de leur apporter des réponses claires, utiles et transparentes en matière de décisions d’achat, d’investissement ou de services, sujets sur lesquels la Région est un acteur majeur. Il s’enracine ensuite dans une communication de terrain qui a pour ambition d’impliquer les élus locaux et les autres partenaires institutionnels concernés par ce type de décisions (CAF, Banque de France, Agence régionale de santé, etc.). L’intérêt est d’instaurer un dialogue entre les différentes parties prenantes aux choix de vie des Franciliens, dans lequel la Région est fortement impliquée à travers les chantiers qu’elle met en œuvre. Il permet enfin à un territoire de favoriser le rapprochement de chercheurs et d’institutions de la société civile, habituellement peu habituées à travailler ensemble, autour d’une réflexion scientifique et de terrain utile et innovante. Les associations pourront tirer concrètement parti des résultats visant à améliorer la prévention, l’information et la communication à des consommateurs qu’elles souhaitent plus avertis et mieux protégés. Symétriquement, les chercheurs et leurs institutions de rattachement y voient un axe de travail socialement valorisant, car orienté vers des problématiques citoyennes, et non plus seulement vers des actions à visée persuasive pour le secteur marchand.

 

Les partenaires

Institution :
Pesor Université Paris-Sud 11 (EA 3546)
Faculté Jean Monnet de droit économie-gestion
Responsable scientifique : Madame Dominique Roux

Citoyen :
Ctrc Île-de-France (association loi 1901)